基于营销价值链的移动互联网应用营销策略研究

——以欧朋新鲜事儿为例

摘要：随着移动互联网的兴起，越来越多的软件企业开始重视自己软件产品在移动互联网的营销，但在如何营销推广自己的软件产品上举步维艰，移动互联网中应用的营销推广策略还处于初期摸索阶段。本文在营销理论框架下分析了国内移动互联网应用的市场特征，提出营销价值链的关键环节是营销策略的重心，并通过分析一款内容聚合类应用——欧朋新鲜事儿的发展现状，研究其在移动互联网中的营销推广策略，发现其具有产品定位不清晰、应用更新较慢、营销推广渠道成本不明、用户反馈渠道管理不足的问题，据此提出相应的营销发展方向，对内容类应用的营销管理理论和实践具有一定的启示意义。

关键词：移动互联网；内容聚合；营销策略；欧朋

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如今，手机超过PC 保持第一大上网终端地位。中国移动互联网发展进入全民时代，涉及衣食住行，渗透全行业。从报刊、网站到医院、银行，从读书、教育到娱乐、购物，几乎各行各业都在试水移动客户端。移动互联网塑造出一种新的营销生态，出现了新的营销实践，也催生新的营销理论的探索。

在移动互联网应用营销中，内容聚合类应用的营销策略更具有代表性。移动互联网中应用的营销推广着重基于营销传播链以及移动互联网用户的社会化关系网做相应的营销活动。无论是激励个体创建内容，将用户作为自媒体源进行自媒体的营销，还是利用社会化网络，将内容快速分享的社会化内容分享，均需要众多的内容来源。内容聚合类应用因聚合内容而被分类。目前，内容聚合类应用数量繁多，如百度新闻搜索、今日头条、UC 浏览器应用等；如主打娱乐八卦的糗事百科、百思不得姐等；如聚合微博、图文新闻、视频内容的冲浪快讯、抽屉新热榜等；如定位垂直领域或者引领新商业模式的鲜果、一点资讯、ZAKER 等等。这些应用本身作为内容的阅读平台，天然的具备媒体投放功能和各种广告投放能力，借助移动互联网技术，内容聚合类应用的广告在类型、形式上则更为丰富，传播速度也更快，是移动互联网中营销推广的代表。

在移动互联网中，内容聚合类应用虽然可以借助移动互联网精准、定向、分享的特性，具备更加强大的用户属性分析能力，并增加广告投放能力，但是纵观国内移动互联网中的内容聚合类应用，应用本身往往作为企业的辅助产品而创建，即使市场变化或者用户需求增加，也只会从产品细节上寻找原因，而真正问题可能是应用的营销价值链的关键环节存在问题。

基于上述问题，本文把移动互联网中内容聚合应用的营销策略为探讨对象，针对内容聚合类应用相同的问题：如何定位获得更多用户，如何更好的满足用户需求防止用户流失，如何增加收入完成价值锁定和创新等一系列问题，将一款正在运营的应用“欧朋新鲜事儿”作为研究对象，采用文献研究法，案例分析法，通过对比市场上现有内容聚合类应用的相关资料，分析欧朋新鲜事儿在营销价值链关键环节上的优势和劣势，探寻与飞速变化的市场环境相适应的营销策略，总结不同发展时期营销策略的特征。

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